Das strategische Management beschäftigt sich mit unternehmenspolitischen Grundsatzentscheidungen, der Auswahl des Leistungsfeldes, der Aufteilung der Ressourcen nach Gegenwarts- und Zukunftswirkung und mit der Formulierung von Wachstums- und Ertragszielen.

Es versucht also, durch langfristige und ganzheitliche Strategien den Erfolg und den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Statt von strategischem Management spricht man auch von strategischer Unternehmensführung.

Das strategische Management eines Touristikunternehmens erstreckt sich im Wesentlichen auf drei Bereiche: Finanzen, Personal und Absatz/Marketing. Jeder dieser drei Bereiche ist für einen Reiseveranstalter oder Reisemittler sehr bedeutsam, aber wenn heute von strategischer Unternehmensführung gesprochen wird, ist häufig in erster Linie das Marketing-Management gemeint. Marketing bedeutet heute, dass ein Unternehmen „vom Markt her“ gesteuert wird und dass die Produkte von vornherein an den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher orientiert sein müssen. Das heißt, dass nicht nur Absatz und Vertrieb, sondern alle Bereiche eines Unternehmens auf die Erfordernisse des Marktes ausgerichtet sein müssen. Man kann gewissermaßen sogar Marketing und strategische Unternehmensführung gleichsetzen.

Festlegung von Unternehmenszielen und Unternehmensleitbild

Als ersten Schritt des strategischen Managements gilt es, die unternehmerischen Ziele zu definieren. Bei Unternehmenszielen handelt es sich um Soll-Zustände, die die Unternehmung anstrebt. Dies gilt auch für Touristikbetriebe. Man kann sagen, dass ein Tourismusunternehmen, das seine Ziele schriftlich in einem Leitbild niederlegt, Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern gegenüber Rechenschaft darüber ablegt, wie es sich selbst und seine Beziehung zu den genannten Gruppen sieht. Die Unternehmensziele beziehen sich also auf grundsätzliche Entscheidungen über den Zweck und die Legitimationsgrundlagen des Unternehmens sowie auf Leitlinien zu deren Umsetzung.

Analyse der Unternehmenssituation

Ein zweiter wichtiger Schritt im Rahmen des strategischen Managements ist die Analyse der Unternehmenssituation, denn um marktgerecht handeln zu können, muss man die Rahmenbedingungen des eigenen Handelns kennen. Einfacher gesagt: Ich muss wissen, wohin ich will (Ziele) und wo ich jetzt stehe (Ist-Situation), um einen passenden Weg dorthin (Strategie) einschlagen zu können. Die Situationsanalyse kann in zwei Schritte untergliedert werden: zuerst werden die relevanten Daten gesammelt, danach ausgewertet.

Bausteine des strategischen Managements

Nach der Analyse der Unternehmenssituation müssen im nächsten Schritt die strategischen Bausteine ausgewählt werden, mit deren Hilfe die Unternehmensziele erreicht werden sollen. Dazu müssen Entscheidungen in vier strategischen Bereichen getroffen werden, nämlich in den Bereichen:

-      Marktfeldstrategie,

-      Marktimpulsstrategie,

-      Marktsegmentierungsstrategie und

-      Marktgebietsstrategie.

Im Rahmen der Marktfeldstrategie wird über die Produkt-Markt-Kombination entschieden. Die Frage lautet: „Mit welchem Produkt oder Angebot bedienen wir welchen Markt, welche Marktfelder?“

Die Marktimpulsstrategie entscheidet darüber, wie der Markt bearbeitet, d. h. wie der Markt stimuliert werden soll. Unter den Gesichtspunkt der Marktsegmentierungsstrategie fällt die Frage, wie differenziert der Markt bearbeitet werden soll. Schließlich muss auch entschieden werden, welches Marktgebiet bearbeitet werden soll und wie es sich geographisch abgrenzen lässt. Dies wird im Rahmen der Marktgebietsstrategie festgelegt.

Strategieprofil

In Abhängigkeit von den Unternehmenszielen und von der spezifischen Situation, in der sich das Unternehmen befindet, entscheiden Reiseveranstalter und Reisemittler in einem nächsten Schritt, wie sie die Bausteine des strategischen Managements einsetzen wollen. Das heißt, sie müssen auf jeder der vier strategischen Ebenen (Marktfeldstrategie, Marktimpulsstrategie, Marktsegmentierungsstrategie und Marktgebietsstrategie) eine Entscheidung treffen.

Der Entscheidungsprozess muss übrigens nicht zwingend bei der Auswahl der Marktfelder beginnen. Es ist durchaus denkbar, dass die Entscheidung zwischen Qualitäts- und Standardangebotsstrategie am Anfang der Überlegungen steht. Wichtig ist jedoch, dass in allen vier Dimensionen mittel- bis langfristige Festlegungen erfolgen und dass diese zueinander „passen“.

Marketing-Mix

Im Anschluss an die Festlegung des Strategieprofils müssen Reiseveranstalter und Reisemittler in einem nächsten Schritt die Instrumente auswählen und kombinieren, die in der gegebenen Situation für das Erreichen der Unternehmensziele geeignet erscheinen. Man kann folgende Instrumente des Marketing-Mix unterscheiden:

-  Produkt-/Leistungspolitik,

-  Entgeltpolitik (Preise, Konditionen, Reisebüroprovisionen),

-  Distributionspolitik (Vertriebswege) und

-  Kommunikationspolitik (Kataloggestaltung, Werbung, Internetauftritt, PR etc.).